La marca suele entrar demasiado temprano
Decimos que una marca inspira, transforma, crea comunidad o empodera. A veces es verdad. A veces estamos atribuyendo a la marca una acción que ya estaba ocurriendo en la persona.
Cuando confundimos causalidad, la estrategia infla el papel de la marca. Y una marca obligada a ser protagonista de todo termina necesitando explicar demasiado.
Antes de preguntar qué debe decir la marca, pregunta quién está haciendo realmente el verbo.
Un caso brutalmente simple
En 2020 Sam’s Club Puerto Rico lanzó un servicio de Delivery powered by Pick My Stuff que permitía llevar alimentos, muebles, enseres y otros artículos grandes. El servicio era una capacidad del negocio. La frustración existía antes.
El lanzamiento público describía la posibilidad de recibir muebles, enseres y otros productos de gran tamaño. Ver cobertura ↗
En el archivo creativo de Comuna aparece el punto de vista de cámaras de seguridad: personas intentando empujar dentro del carro cosas que obviamente no caben. Entonces entra una persona de Pick My Stuff y dice:
Eso no cabe.
El servicio no creó el problema. Tampoco creó la necesidad. Encontró su lugar después de que la persona reconoció la situación.
Devolver el verbo no achica la marca
Puede hacerla más útil. Si la persona ya crea, la marca puede reconocer. Si las personas ya construyen comunidad, la marca puede facilitar encuentro. Si alguien ya intenta elegir, la marca puede aumentar claridad.
Un papel más legítimo puede abrir comportamientos, productos y relaciones más difíciles de copiar que una promesa inflada.
La pregunta para tu marca
Haz una lista de los verbos que tu marca se atribuye. Después pregunta qué evidencia existe de que realmente es la causa.
Si el verbo pertenece a la persona, no pierdes la estrategia. Ganas una nueva pregunta: ¿qué puede hacer legítimamente la marca a favor de ese movimiento?